挑战央视[转帖]

　　　　　　　　　　　挑战央视--中超转播权易手方方面面
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 　　　　　　　http://www.sina.com.cn 2003年09月30日15:47 南风窗
 
　　　　　　　　　　　　　　　本刊记者 郑作时

　　“对傲慢的反击”
　　“对傲慢的反击”！这是消息灵通的体育媒体对上海文广新闻传媒集团取代中央电视台取得2004年刚刚从甲A改制成中超（中国足球超级联赛）以后的中国足球联赛电视转播权的
一致评价。
　　消息最早出现在9月7日的“2003足球·上海论坛”上。申花俱乐部的东家、上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚在会上称，文广传媒有意取得一些比赛的转播权，并希望能与中超、英超、西甲、意甲的主办机构合作，推进足球事业的发展，创建自己的体育品牌。
　　9月12日，文广传媒拿下中超转播权的消息被正式公布，相关资金数额也很快见光。与央视2003年总价700万元拿下甲A转播权相比，文广为以后三年中超转播权出的钱可谓是个天文数字：1.5亿。
　　足协和文广方面对这一消息中蕴含的意义不约而同地采取了低调，中超的版权所有者—足协下属的福特宝公司副总瞿郁明把央视的失手归结于央视体育部受运作体制之限无法满足足协对中超的商务开发要求，而文广传媒方面的代言人白李则称与足协并不是简单地购买转播权的关系，“而是一种整体的商务合作”，与央视合作的大门始终敞开。
　　这样的低调挡不住媒体对交易背景的推测。因为在2003年的甲A联赛过程中，因为转播权的价格问题，央视已经与足协闹僵过一次，因转播费问题甲A在央视被停播六轮。2002年，甲A在世界杯足球赛期间也曾因此被停播。“央视在转播权谈判中表现出来的傲慢是导致中超转播权花落文广的最重要原因。”
　　接近足协的一位消息人士透露，在足协与央视和文广方面谈判期间，文广一方调动了包括律师在内的强有力资源，经常彻夜工作。而央视一方却显得漫不经心。但是中超这个概念使足协自认对于电视转播权谈判有了更大的砝码。甲A比赛转播格局是由足协出面谈判全国性转播的费用，而各俱乐部自行与所在地的地方电视台洽谈转播费。而在中超中，足协将负责所有的转播权谈判，此次文广集团拿下的就是这个大转播权的打包，也就是说2004年无论是央视还是各地方台转播中超现在都要与文广和足协签约了。

　　挑战者的策略
　　尽管极尽低调，但很显然，文广已经掩饰不住它从地方性电视媒体跨越到全国性媒体的战略雄心。
　　从2002年，原文广集团总裁助理、毕业于复旦大学新闻系的黎瑞刚担任文广新闻传媒集团总裁以来，文广传媒出手豪华，先是与全球最大的财经媒体CNBC推出了一系列合作项目—这等于占住了与高端财经媒体合作的最重要通道。接着是把旗下的上海卫视改名成东方卫视，淡化地域性因素，并开始就东方卫视在全国各省市的落地权进行谈判—这是要打开第二个全国性电视媒体的通道。然后是推出以“第一财经”为旗号的跨媒体平台，打造一个集电视、广播、报纸、杂志为一体的媒体集合体。
　　由此看待文广对中超转播权的争夺，别有一番意味。在文广拿下中超转播权后，各个地方电视台很是紧张。因为根据足协与文广的合同，地方台的转播也在打包的范围之内，而文广 1.5亿的成本就放在那里，如果中超是12支球队，那么每个赛区就是400万左右的转播费，这比2003年度地方电视台中转播费最高的北京和上海地区300万的价钱还要高，这对很多地方是无法承受的。不过作为大战略中的一步，文广集团很可能会把各地的中超转播权与它旗下的媒体向各地市场进军结合起来，不会单单看重转播费用。
　　地方电视台挑战央视权威和垄断性地位的，文广集团并不是第一家，“电视湘军”曾经也抱过同样的梦想。湖南广电以1000万元的价格买断“金鹰奖”操作权，与此次文广集团的手法十分相像。但几年下来，湖南广电冲击央视地位的目的并没有实现，而“金鹰奖”也是亏损累累、命途多舛。
　　地处中部的“电视湘军”，其生长土壤当然无法与地处上海的文广集团相比。无论是广告资源、地方政府的财力还是新闻资源的密集程度，文广集团都有着其他国内地方媒体所不具备的支持。其2003年的广告总额达到17亿，位居全国第二，以这样的实力来操作一个中超的转播还是不成问题的。
　　不过即便如此，对他们挑战央视的战略，很多人还是暗自捏了一把汗。

　　垄断者最镇定
　　在文广集团拿到了中超转播权之后，央视也没有把自己当成输家。在中超转播问题上，央视一再表态，再看看，国庆不行就过了元旦再说。
　　央视的这种淡定是有其道理的。因为足球联赛的转播权流失，对于央视来说，并不是第一次。1999年，当央视与中国足协的第一个五年合同到期的时候，中国足协为了提高转播收益，采用海外总代理IMG的建议，试图把转播权交易市场化，最后将转播权交给同样雄心勃勃的中国教育电视台。不过由于教育台在转播经验和市场占有方面的问题，它的转播只维持了三轮，之后足协再次转向了央视。 不过足协也有所收获，在第一个五年协议中，足协每年只拿到六七十万，而在接下来的这个合同里，三年之中足协可得1100万。
　　文广这一次获得转播权使不少人想到了教育台的前车之鉴，从某种意义上，央视的这种镇定可以被理解为一种“待变”的态度，中超开始还有几个月，在这几个月里还会出现很多情况，央视完全不必在此时动作。
　　不过在转播的实力上，教育台当然无法与文广集团相比，作为申花队的股东，文广下属的上海电视台在1999到2002年中以地方台的身份付给申花俱乐部的转播费就达到每场15万元，这个价钱甚至高过了央视与足协全国转播权合同的价钱，平均下来，央视付给足协每场转播费只有14万元。同时白李也表示转播的制作将是文广自身以及与其他地方台合作时考虑的首要问题。
　　但央视所可以凭借的，远不止转播实力这一条。
　　在文广集团转播权合同向外宣布的同时，中超的第一家赞助商也同时签约，上海的恒源祥以1500万的价格摘下了这个头筹。应该说，这是一个颇有深意的头筹。恒源祥此举当然对市场有很强的考虑—文广拿下转播权后，明年上海的中超市场一定不小；但另一方面，在赞助商眼里，央视无疑是中国最有价值的电视媒体，央视是否转播中超，将对它们是否赞助起很大作用。因此在此时拿下第一个赞助商的合同，对文广、足协都是一个强有力的支持。
　　这也正是央视不急于表态的关键—它表态越晚，足协寻找赞助商的难度就越大，足协内部要求央视介入转播的压力也会增大，央视在接下来与文广和足协的转播权谈判也越容易。恒源祥的出现正是文广和足协都急需的回答：在足协把转播权交给文广以后，赞助商是有保障的。
　　不过有分析人士认为，虽然在全国性电视媒体这一领域，央视的垄断已经对产业的发展造成了相当的影响，出现一个竞争对手是大势所趋。但不管自身的能量有多大，因为文广集团拿下中超转播权一事只是一个地方媒体挑战全国性媒体的开始，因此过程之中肯定存在难以逾越的鸿沟。就拿文广来说，央视如果要想给文广看脸色，它手中有无数的牌可以出，像奥运会、世界杯这样的比赛转播权，都掌握在它的手里。要培植一个对手，国家在政策上要给一定的扶持，仅靠文广一已之力突破是困难的。这方面，在通信、石化等领域里都有国家扶持的先例。

　　被遗忘在墙角的人：足协
　　中超转播权一纸合同牵起来的是一个有成百个头的多角关系，而其中处境最不好的无疑是足协。
　　从职业联赛开始以来，虽然足球产业化初见雏形，但甲A风波不断，假球黑哨之声不绝于耳。俱乐部亏损严重，与足协的矛盾也日益激化，认为足协就是一个收钱机器。在市场和舆论的双重压力下，用一个新的联赛机制使甲A的重重黑幕成为不值得追究的历史沉落成本，成了足协的最优选择。
　　所以足协在中超的落实方面，应该说是下了一定功夫的。2004年的中超实行准入制，足协对中超俱乐部要求完全公司化经营，同时足协也准备给俱乐部更多的发言权。
　　但问题是：想让俱乐部的股东向足球投钱，就必须给出一个“钱景”。足协祭出的，是转播权市场化和足球彩票两大法宝。中超筹备的一个重要做法就是把转播权垄断，以这个垄断对应央视在电视市场上的垄断，国外足球转播费收入占联赛总收入的30～50%，而国内的比例只有2%。
　　另外足协对彩票也寄予极大希望。虽然彩票的收入都将用于公益事业，但彩票的发行可以极大地提高中超的关注度，调动赞助商的积极性。足协有了这两张牌，就可以调动俱乐部的积极性，这样足协就有可能从墙角里走出来。
　　有人说足协蹲在墙角是因为中国足球的水平太差，但垄断者却并不是因为水平高而占据了整整一面墙。足协实现转播权市场化的努力，恰逢中国媒体改革的步伐已经启动。因此，也就不难理解为什么人们会希望垄断的传媒市场被触发进一步的变革。
 

央视,应该分裂.法国国家电视台好象有好多台.

央视也早就有N个频道。